به استقبال روابط عمومی الکترونیک نرفته ایم

روابط عمومی الکترونیک پدیده ای است تکنولوژیک که زاییده انقلاب اطلاعات و ارتباطات است و در واقع اگر این تحول علمی- تکنولوژیک رخ نمی ‌داد، روابط عمومی الکترونیک نیز مطرح نمی گردید .از سوی دیگر، روابط عمومی الکترونیک در بطن جامعه‌ای جریان دارد که آن نیز زاییده همین تحول است. جامعه‌ای که در آغاز " جامعه اطلاعاتی"  نام گرفت و سپس " جامعه معرفتی"  نامیده شد و با هر نامی که خوانده شود، جامعه ای است که در فضایی متفاوت با فضای فیزیکی و تابع قوانینی دیگر و بیش از هر چیز تابع قانون شتاب تحولات تکنولوژیک تکوین یافته و همگام با این تحولات در حال تکامل است.خانم دکتر شهیندخت خوارزمی استاد پیشگام روابط عمومی الکترونیک که امروز از تلاش‌های علمی و زحمات ایشان همزمان با برگزاری چهارمین همایش روابط عمومی الکترونیک در هتل المپیک تقدیر می گردد در گفت و گویی با ما به این موضوع پرداخته است .

خانم دکتر، شما مترجم اثر موج سوم هستید. اجازه بدهید تافلر و کتاب او را بهانه ای برای آغاز این گفت و گو و طرح این سوال قرار دهیم که اصولا بعد از گذشت سالها از پیش بینی های تافلر، تا چه حد فرآیندی که او در نظر دارد درخصوص پیشرفتهای جامعه ما مصداق پیدا می کند؟

تحولاتی که تافلر با عنوان موج سوم پیش بینی می کرد بیشتر حول محور آثار فناوری اطلاعات و ارتباطات  در تمامی ابعاد زندگی انسان بود ، در واقع نظر تافلر این بود که با انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات جامعه تغییر یافته و جامعه ای موج سومی شکل می گیرد.بعدی از این جامعه در عرصه اقتصاد است که تمامی قاعده بازی تولید ثروت تغییر پیدا می کند و بدون زیرساخت پیشرفته IT هیچ کشوری نمی تواند به توسعه اقتصادی دست پیدا کند.تافلر درابعاد دیگر نیز پیش بینی های دیگری دارد مثلا به تاثیر آن در ابعاد اجتماعی وفرهنگی اشاره می کند. بطورکلی او معتقد بود که IT در تمامی زمینه ها جامعه را متحول خواهد کرد.این مساله در ایران هم آغاز شده است ضمن اینکه به تعبیر تافلر ایران ترکیب از ساختارهای موج اولی ، موج دومی و موج سومی است . یعنی ویژگی های عصر کشاورزی ، عصر صنعت  و عصر فراصنعت یا فناوری اطلاعات و ارتباطات را دارد و می توان جامعه ایران را شکلی از موزاییکی از ویژگی های هر عصر دانست .اینکه این پیش بینی ها در مورد ایران محقق شده است باید بگویم ایران به تعبیر تافلر تا رسیدن به یک جامعه موج سومی فاصله خیلی زیادی دارد.

برای جامعه اطلاعاتی مولفه های زیادی درنظر گرفته می شود.جایگاه روابط عمومی الکترونیک در این جامعه کجاست و با تحقق یک روابط عمومی با این مشخصه ها چقدر می توانیم به دروازه های جامعه اطلاعاتی نزدیک شویم؟

نقش روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی خیلی مهم است و به نظر من یک تحول در این نقش رخ می دهد . در سازمانها امنیت استراتژیک و جایگاهی کاملا پیدا می کند. از سوی دیگر ما با دو راهکار در این خصوص مواجهیم ؛ نخست اینکه فناوری اطلاعات و ارتباطات  را در سیستمها و فرآیندهای روابط عمومی جذب کنیم و از این طریق همان نقش های متعارف و سنتی روابط عمومی را با اثربخشی و بهره وری بیشستر ایفا کنیم یعنی در واقع فعالیتهای انجام گرفته در این روابط عمومی همان فعالیتها و نقش های گذشته است  ولی فناوری اطلاعات و ارتباطات کمک می کند تا اثربخشی و بهره وری آن افزایش پیدا کند.از دیگر سوی روابط عمومی در عرصه های مجازی حضور پیدا می کند. در ایران بحث بر سر این است که ما این فرآیند تحول را با جذب فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمانها  و بویژه در سیستمها و فرآیندهای روابط عمومی آغاز کنیم و این خود یک برنامه تحول است. به نظر می رسد در بسیاری از سازمانها  روابط عمومی به خوبی از آی تی استفاده می کند ولی اینکه تا چه اندازه در رسیدن به یک روابط عمومی الکترونیک در جامعه اطلاعاتی فاصله دارد به نظر من این فاصله خیلی زیاد است.

عده ای در مباحث مربوط به روابط عمومی الکترونیک طوری از عنصر " مخاطب " صحبت می کنند که گویا اصلا بهانه ها و الزامات شکل گیری این مقوله همین عنصر است.مگر این عنصر چقدر در شکل گیری آن اهمیت دارد؟

ببینید ، در روابط عمومی الکترونیک چند عامل خیلی مهم است ؛ نخست اینکه فضای فعالیت در این عرصه به فضای مجازی منتقل شده است یعنی روابط عمومی الکترونیک همان نقش را برای سازمان ایفا می کند اما در فضای مجازی مخاطب تنوع پیدا کرده است.شما در این فضا مخاطبی دارید که به تعبیر دکتر عاملی او را می شناسید ولی در فضایی مجازی با او ارتباط برقرار می کنید ؛ مخاطب دیگری وارد صحنه می شود که هیچ شناختی نسبت به او ندارید ولی در سطحی عالی تر مجاز مخاطب است که در این فضا حضور دارد.ضمن اینکه همان مخاطبان متعارف روابط عمومی نیز در فضای مجازی با تنوع بسیار بسیار زیاد حضور دارند .یعنی ممکن است گاهی ذی نفعان روابط عمومی یک سازمان با حضور در فضای مجازی چند فرهنگی و چند قومیتی حضور داشته باشند و این مساله مخاطبان را از یک مخاطب آشنا تبدیل به ذی نفعانی می کند که نه فرهنگ و نه قومیت و ملیت انها را نمی شناسیم ولی برای حفظ منافع سازمان ناگزیر به ارتباط برقرار کردن ارتباط با آنها هستیم.این مساله فعالیت روابط عمومی را دستخوش تغییر می کند. یعنی با پیشرفت جامعه اطلاعاتی ذی نفعان روابط عمومی سازمانها نیز چند ملیتی و چند فرهنگی می شوند و این خود یک تحول است ولی نکته اساسی تغییر فضایی است که تحت تاثیر تحولات تکنولوژیک رخ داده است.

اتفاقی که با پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات رخ می دهد آن است که این تکنولوژی ها هوشمند می شوند و همین هوشمند شدن ماهیت فعالیت روابط عمومی را تغییرمی دهد و آن را با فرصتهای تازه مواجه می کند. یعنی در واقع این تکنولوژی است که حرف اول را می زند و نه مخاطب . این تکنولوژی است که ماهیت مخاطب  و ماهیت ارتباط سازمان را با مخاطب خود تغییر می دهد.

برخی با تمایز قایل شدن بین روابط عمومی الکترونیک و دیجیتال معتقدند که ما درحد فاصل بین روابط عمومی الکترونیک و دیجیتال قرار داریم. اصلا این تمایز قایل شدن تا چه حد معنا دار است  ؟

ببینید ، شاید مقصود این عده این است که ما از تکنولوژی های آنالوگ وارد تکنولوژی های دیجیتال شده ایم. به نظر من کسانی که از اصطلاح الکترونیک استفاده می کنند بازهم مقصودشان تکنولوژی های دیجیتال است. چون ما وارد عصر دیجیتال شده ایم و دیگر اصلا نمی توانیم از مفهومی غیر دیجیتالی صحبت کنیم.

الان ساختارسازمانهایی که در کشور فعالیت می کنند چقدر آمادگی پذیرش روابط عمومی الکترونیک را دارند؟

جذب آی تی در فرایندها و سیستمها و آی تی محور شدن خدمات روابط عمومی به تدریج صورت می گیرد و با آن مشکل ندارند اما در اینکه نقش و جایگاه روابط عمومی الکترونیک در حال تغییر است و از امنیت استراتژیک برخوردار می شود تردید دارم و به نظر من فرهنگ سازی لازم در این زمینه انجام نشده است.

ما همواره در کشور با پدیده های نو با نگاهی انفعالی برخورد داشته ایم و هیچگاه به استقبال آنها نرفته ایم و همواره منتظر بوده ایم که این پدیده ها خود را به صورت جبری بر سازمانها تحمیل کند و آن وقت ناگزیر پارادایمها و الگوهای ذهنی و رفتاری خود را در جهت انطباق با آنها سازگار کنیم. در مورد روابط عمومی الکترونیک نیز این واقعیت مصداق دارد و ما جریان فکری را در سازمانها بویژه در سطح مدیران ارشد و کلان ایجاد کنیم و ذهن آنها را برای درک فرصتهای این تحول آماده کرده ایم . من نشانه ای از این نگاه آینده ساز را در خصوص روابط عمومی الکترونیک نمی بینم. البته خوشبختانه همایشهایی که دبیرخانه روابط عمومی الکترونیک برگزار می کند توانسته است موجی را در این خصوص ایجاد کند اما واقعا مشخص نیست مخاطب این نشست ها چه سطحی از مدیران هستند.

به نظر می رسد غیر از آنچه شما در مورد سازمانها به آن اشاره کردید یکی دیگر از گره هایی که در زمینه تحقق روابط عمومی الکترونیک وجود دارد اختصاص بودجه است .شما هم این مساله را مهم می دانید؟ 

** اگر از منظر مدیریت تحول به این موضوع نگاه کنیم تا بتوانیم سازمانها را برای ایجاد یک تحول اساسی و بنیادین آماده کنیم باید بگوییم این مساله نیازمند یک پشتوانه علمی است که تحقق آن از طریق کارهای پژوهشی میسر است. من سازمانی را سراغ ندارم که دغدغه اختصاص بودجه ای را برای انجام مطالعاتی داشته باشد که به تسهیل این تحول در خصوص روابط عمومی الکترونیک کمک کند.

نکته دیگر آنکه من هم نمی دانم تقاضای موثر برای روابط عمومی الکترونیک و گذر از روابط عمومی متعارف در کجا قرار دارد و این روابط عمومی به کدام بخش از نیازهای سازمانها بهترمی تواند پاسخ دهد ضمن اینکه معتقدم این گذر یک جبر زمانه و تکنولوژیک است اما از طرفی این تقاضاها و نیازها به درستی تعریف نشده است در عین حال امیدوارم که در انجمن ایرانی مطالعات جامعه اطلاعاتی بتوانیم در سالجاری جریانی را به راه بیندازیم تا مقوله جامعه اطلاعاتی جایگاه واقعی خود را پیدا کند. اگر دغدغه توسعه جامعه اطلاعاتی به دغدغه ملی تبدیل شود و از این طریق به سازمانها منتقل شود و هر سازمان جایگاه خود را در این فرآیند تحول در ارتباط با الزامات و ویژگی های جامعه اطلاعاتی تعریف کند آنگاه مطمئنا هیچ سازمانی نمی تواند گذر از روابط عمومی موجود را به روابط عمومی الکترونیک در دستورکارخود قرارندهد.

از سوی دیگر هنوز سازمانهای ما وارد فضاهای رقابتی بین المللی و جهانی نشده اند. اگر این تحول نیز صورت بگیرد نیاز به این گذر و نیاز به سرمایه گذاری برای ایجاد روابط عمومی الکترونیک بیش از امروز خواهد شد.در چنین شرایطی روابط عمومی ناگزیر است با ذی نفعان خود در محیط های بین المللی ارتباط موثر شبکه ای ایجاد کند.

در حال حاضر موسسات و سازمانهای بخش دولتی در این زمینه بهتر فعالیت دارند و یا بخش خصوصی؟

به نظر می رسد دغدغه بخش دولتی خیلی اندک است.مثلا حرکت بسیار خوبی در فولاد مبارکه در حال شکل گیری است که به نظر می رسد این مجموعه می تواند پیشگام در روابط عمومی الکترونیک باشد. من تردید دارم که سازمانهای دولتی این نیاز را در حد بنگاههای اقتصادی قوی ایجاد کنند.مثلا تصور نمی کنم وزارت امورخارجه که بیش از بسیاری از سازمانها به روابط عمومی الکترونیک نیاز دارد زودتر از بخش های خصوصی اینچنینی به این مهم بپردازد.به هر حال می توان با حدس و گمان گفت که این اراده در میان بنگاههای خصوصی که انگیزه رقابت بالایی دارند بیشتر است.

می توان گفت نوعی اصرار "ارادی" ازسوی سازمانهای بخش دولتی برای استفاده از روش های سنتی وجود دارد؟

بله درست است.علاوه بر این پویایی این بخش بسیار کمتر است یعنی بطور طبیعی شکاف دیجیتال آنها به مراتب بیشتر از بنگاههای اقتصادی است. ساختار سازمانهای دولتی بسیار بروکراتیک و انعطاف ناپذیر است در نتیجه این سازمانها تحول پذیر نیستند و بطور طبیعی سراغ ایده ها و تکنولوژی های نو نمی روند .

برای رسیدن به جامعه اطلاعاتی افق زمانی خاصی پیش بینی شده است. در خصوص روابط عمومی الکترونیک با مقایسه وضعیت فعلی مان می تون ظرف زمانی خاصی قایل شد؟

ببینید متاسفانه شکاف موجود کشور ما حداقل با کشورهای منطقه در خصوص فناوری اطلاعات و ارتباطات رو به نعمیق است. مثلا اماراتی ها بر روی زیرساخت پیشرفتهای فناوری اطلاعات و ارتباطات و هم جذب این زیر ساخت در فرآیندها و سیستمهای آن و هم در کاربری اثربخش از این تکنولوژی سرمایه گذاری کرده اند.اما ما در کاربری اثربخش از این تکنولوژی ها سرمایه گذاری های لازم را نکرده ایم و از آن مهمتربر روی سرمایه انسانی مورد نیاز این تحولات نیز سرمایه گذاری لازم را نداشته ایم.به محض شروع حرکت روابط عمومی الکترونیک به سرمایه انسانی متخصص بلافاصله مطرح می شود. من خودم تلاش زیادی دارم تا دوره هایی را برای مدیران روابط عمومی دیجیتال در انجمن ایرانی مطالعات جامعه اطلاعاتی تعریف کنیم اما واقعا هیچ حرکتی دیده نمی شود و آنچه انجام می شود به صورت کارگاه و یا دوره های کوتاه مدت است و حرکت بنیادین برای تربیت سرمایه انسانی نمی بینم در صورتی که در کشورهای دیگر اینگونه نیست.

از حضورتان در این گفت و گو سپاسگذارم